A Fiera Milano, dal 10 al 12 febbraio, BIT 2026 porta al centro il ruolo della narrazione nel turismo contemporaneo. Il Travel Makers Fest esplora come identità, emozioni, tecnologia e storytelling stiano ridisegnando il modo di viaggiare, trasformando destinazioni, borghi e territori in esperienze da vivere e raccontare. Un percorso che unisce brand, creator, comunità e innovazione, mostrando come il viaggio sia ormai un ecosistema culturale in continua evoluzione.
Milano, Italia.
Dalla vendita di servizi alla costruzione di identità
Il turismo non si limita più a offrire pernottamenti o pacchetti: oggi propone capitoli di vita, esperienze che rispecchiano chi siamo. Secondo il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che sceglie l’Italia desidera un itinerario che rifletta la propria identità personale. È la cosiddetta Era of You, in cui il Self-Expressive Travel trasforma il turista nel protagonista della narrazione. Un cambiamento che trova la sua espressione più avanzata a BIT 2026, in programma a Fiera Milano (Rho) dal 10 al 12 febbraio, e soprattutto nel Travel Makers Fest, il cuore culturale della manifestazione.
Narrative Travel: la tendenza globale che guida il 2026
Il fenomeno del momento è il Narrative Travel, alimentato dal desiderio di vivere luoghi che evocano atmosfere letterarie, cinematografiche o immaginifiche. La piattaforma Direzione Hotel 2026 rileva che il 71% dei viaggiatori internazionali cerca mete che richiamino mondi Romantasy o scenari da romanzo, trasformando la vacanza in un vero set vivente. Lo storytelling digitale è ormai il primo punto di contatto: secondo l’HBX Group 2026 Report, il 50% delle decisioni di viaggio nasce su TikTok e Instagram, dove la forza visiva del racconto determina il successo di una destinazione.
Europa e Italia: non più chilometri, ma storie autentiche
In Europa cresce la ricerca di profondità: non si viaggia per accumulare tappe, ma per collezionare storie. L’Italia è protagonista con il progetto Luminous Destinations 2026 di Visit Italy, che premia dieci gemme nascoste capaci di mantenere un’identità intatta e di guidare i turisti fuori dai sentieri battuti. A sostenere questa narrazione diffusa contribuisce la spesa record in contenuti digitali, pari a 3,7 miliardi di euro (GMDE / Politecnico di Milano), segno di un Paese che racconta sé stesso soprattutto attraverso mobile e web.
Emotional Heritage: quando memoria e tecnologia si incontrano
La frontiera del 2026 è il connubio tra memoria e innovazione: l’Emotional Heritage. Il Booking.com 2026 Forecast rivela che il 66% dei turisti vuole utilizzare strumenti digitali per ritrovare l’esatta posizione di vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti, unendo il turismo delle radici alla narrazione personale potenziata dall’AI. Il branding territoriale diventa così un dialogo emotivo che inizia molto prima di preparare la valigia.
Brand Paese: come il mondo vede l’Italia
Il tema del branding attraversa BIT 2026 come un fil rouge. Con Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, il talk “Italia Mammamia” offrirà una lettura esclusiva della reputazione internazionale dell’Italia: percezioni globali, attributi che generano fiducia, desiderio di viaggio e connessioni tra turismo, export e investimenti. Un approccio che trasforma il branding in responsabilità strategica.
Lo Storytelling Festival: la Route 66, la fotografia e il potere delle storie
Lo Storytelling Festival by La Content porta sul palco narrazioni iconiche e strumenti creativi. In “E c’è una parte dell’America che assomiglia a te”, Cristiano Carriero esplora il mito della Route 66, che nel 2026 compie cent’anni. Con “Smell like street spirit”, il fotografo Mattia Zoppellaro guida un workshop dedicato alla street photography, per raccontare luoghi e volti attraverso l’espressività delle immagini.
May the Story be with you: le storie che guidano le scelte di viaggio
Le sessioni “May the Story be with you. Come le narrazioni guidano ogni decisione di viaggio” indagano la narrazione come architettura dell’esperienza turistica. Leandra Borsci, esperta di comunicazione digitale, analizza come destinazioni e brand possano diventare guide narrative nel percorso del viaggiatore, mentre Fabrizio Ravallese, copywriter e content strategist, approfondisce il ruolo delle storie come motore decisionale nella scelta di un viaggio.
Creator e community: il racconto come ponte tra luoghi e persone
Il Travel Makers Fest dedica ampio spazio ai content creator. Nel talk “Raccontare il viaggio, valorizzare le destinazioni. Il ruolo dei content creator nel turismo di oggi”, il racconto diventa strumento per avvicinare luoghi lontani attraverso nuovi codici narrativi. Con “Community travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa”, moderato dalla giornalista Nicole Fouquè, si esplora il potere delle community con gli interventi di Diana Bancale (Io Viaggio da Sola), Mattia e Guido (The Charming) e Lorenzo Maddalena, content creator e storyteller di viaggio.
Nessun luogo è lontano: la distanza come emozione
L’esploratore e divulgatore Alex Bellini propone una riflessione evocativa con “Nessun luogo è lontano”: la distanza non è geografica, ma emotiva e relazionale. Il Fest porta sul palco città e luoghi geograficamente distanti, ma sorprendentemente vicini per identità, scelte strategiche, narrazione e valori dei viaggiatori che li scelgono, ribadendo come il concetto di lontananza sia, in fondo, relativo.
Oltre le mappe: influencer marketing e storytelling gentile
In “Oltre le mappe”, il viaggio viene interpretato come un’esperienza vissuta e condivisa attraverso l’influencer marketing, inteso non come semplice leva promozionale, ma come strumento capace di generare valore reale per territori e comunità. Parallelamente, “Le parole giuste per promuovere un territorio. Tecniche di storytelling gentile” propone un approccio che non si basa su ciò che “funziona online” a costo di forzare o snaturare l’identità di un luogo, ma su ciò che è autentico per quel territorio, contribuendo a rafforzarne e valorizzarne i tratti distintivi.
Piccoli territori, grandi storie: la rigenerazione attraverso la narrazione
Il talk “Far diventare grandi i piccoli territori: la forza della narrazione per rigenerare luoghi e comunità” mostra come borghi, aree interne e comunità locali possano rigenerarsi attraverso storie che trasformano memoria e identità in esperienze turistiche di senso, capaci di parlare a un pubblico in cerca di autenticità.
Cinema, serie TV e testimonial: quando l’immaginario crea destinazioni
Un ruolo decisivo è giocato anche dall’immaginario mediatico. Con “Celebrity marketing: il potere delle storie e dei volti noti nel costruire l’immagine di una destinazione” si analizza come cinema, serie TV e testimonial influenzino la percezione dei luoghi. Nella stessa direzione si muove “Italia, museo a cielo aperto: l’arte come esperienza quotidiana”, che restituisce l’idea di una cultura diffusa, vissuta e raccontata come esperienza immersiva.
Dall’Italia al mondo: le destinazioni che riscrivono il proprio racconto
Molti Paesi stanno ridefinendo il proprio branding attraverso narrazioni identitarie. La Basilicata punta sul binomio cinema–letteratura, da Matera ai paesaggi di “Basilicata Coast to Coast”. Il Lazio valorizza la “Tuscia Narrativa”, con luoghi iconici come il Parco dei Mostri di Bomarzo e Civita di Bagnoregio con il suo celebre ponte pedonale. Le Marche si posizionano come icona del Quiet Travel, tra silenzio e benessere autentico, mentre il Friuli Venezia Giulia valorizza il proprio patrimonio di “confine aperto”, anche grazie alla Capitale Europea della Cultura 2025, Gorizia–Nova Gorica.
Nel lungo raggio, il Nicaragua, tramite il Nicaraguan Tourism Board, lancia una campagna globale basata su “Unfiltered Authenticity”, mostrando vita reale e tradizioni rurali e posizionandosi come una Destination Dupe, alternativa autentica e accessibile a mete sovraffollate. Il Messico abbandona il marketing “sole e mare” per puntare sull’Ancestral Branding, concentrandosi sulle radici indigene e sui territori interni come Oaxaca e Chiapas, creando un legame emotivo immediato attraverso video immersivi e rituali millenari.
BIT 2026: un ecosistema che unisce contenuti, relazioni e visioni
BIT 2026 nasce come risposta a una domanda chiave: di cosa ha bisogno oggi l’industria del viaggio per creare valore? La manifestazione integra networking, contenuti e momento espositivo in una visione strategica che mette in relazione operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità: la community dei Travel Makers, tutti coloro che progettano, raccontano, sviluppano e vivono il viaggio attraverso competenze, idee, esperienze e narrazioni. Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale dell’evento, un format che esplora il turismo come ecosistema complesso, dove sostenibilità, mobilità, cultura, tecnologia ed eventi si intrecciano per generare valore condiviso prima, durante e dopo l’appuntamento di Fiera Milano.
Photo courtesy of Press Office Fiera Milano
