A Padova una tavola rotonda per presentare anche Association Days Europe, il principale evento annuale del mercato congressuale, caratterizzato da profondi cambiamenti. Le nuove tendenze emerse nel periodo post-pandemia, infatti, stanno rapidamente e significativamente ridefinendo il modo in cui gli eventi vengono pianificati, organizzati e realizzati.
Padova, Italia.
Il mercato congressuale sta vivendo profondi cambiamenti. Le nuove tendenze emerse nel periodo post-pandemia stanno rapidamente e significativamente ridefinendo il modo in cui gli eventi vengono pianificati, organizzati e realizzati. Questi mutamenti radicali si sviluppano sotto traccia, mentre il mercato vive uno dei periodi più floridi mai registrati, un momento destinato a esaurirsi in breve tempo, lasciando un panorama ridimensionato, molto diverso da quello a cui eravamo abituati.
Tanti sono i fattori che stanno influenzando il panorama dei congressi, in particolare quello medico-scientifico. In quest’ambito, è necessario tuttavia porre rilievo su una serie di elementi che stanno modificando la struttura di questo mercato.
Riduzione delle entrate
Tra i principali fattori si registrano un taglio delle sponsorizzazioni (-28%), la riduzione delle spese di formazione dovuta in parte alla cinesizzazione delle attrezzature e una diminuzione delle entrate (-25%) derivanti dalle quote di partecipazione, causata dal passaggio in virtuale di molte riunioni e dal minor numero di partecipanti fisici a causa dell’ibridazione degli eventi. Il 21% delle associazioni ha avuto una riduzione di membri per mancati rinnovi o dimissioni a cui ha fatto eco una riduzione degli organici del 7%.
Giancarlo Leporatti
Riduzione strutturale del numero di congressi internazionali
Va considerato anche il ridimensionamento strutturale delle attività congressuali internazionali con valori inferiori del 10 -15% rispetto al 2019, dovuto agli eventi che gli enti promotori hanno permanentemente trasferito in virtuale.
Ripresa degli eventi in presenza pur mantenendo le tecnologie
Tutti i dati confermano la tendenza generale degli enti organizzatori per gli eventi in presenza pur mantenendo l’utilizzo delle nuove tecnologie come supporto. Mentre il 54% già dal 2022 ha ripreso la formula in presenza, il 14% l’ha modificata in formula ibrida. Questo cambiamento dei modelli organizzativi verso le tecnologie digitali trova impreparati gran parte degli enti promotori, motivo per cui a fine 2022 il 39% delle associazioni continuava infatti ad avere difficoltà con l’uso di queste tecnologie.
Difficoltà ad attrarre i partecipanti
Si fa sempre più difficile attrarre partecipanti, che sono diventati più esigenti e difficili da soddisfare. Pertanto, emerge la necessità di trovare nuove soluzioni e format che consentano un maggiore coinvolgimento e interazione. Oggi, per realizzare un congresso di successo, è fondamentale considerare diversi parametri legati alle sempre più elevate aspettative dei partecipanti, sia in termini di contenuti che di strumenti che migliorino la trasmissione della conoscenza.
In questa prospettiva, la venue in cui si svolge l’evento riveste oggi un’importanza strategica molto maggiore rispetto al passato per attrarre i partecipanti e garantire il successo dell’evento. Quando si parla di venue, non ci riferiamo solo alla sede o alla destinazione in sé, ma viene considerato l’insieme degli elementi logistico-organizzativi e socio-culturali del territorio che ospita l’evento e dove si muovono i partecipanti. Questi intendono vivere pienamente la destinazione, interagendo non solo con l’ambiente dell’evento, ma anche con il tessuto socio-economico e culturale locale.
È necessaria pertanto una nuova concezione della logistica e dell’organizzazione del congresso: non più verticale, limitata cioè alla struttura che accoglie i partecipanti e le attività, ma”orizzontale”, che si articola in modo sostenibile e funzionale all’evento nel contesto della destinazione stessa, la cui attrattività può variare a seconda dei casi per l’ente organizzatore, gli sponsor e, soprattutto, per i partecipanti.
Stefania De Toni
Gestione “In Casa”
La riduzione delle entrate di fronte a un aumento dei costi sta spingendo gli enti promotori a cercare nuove modalità organizzative che consentano di ottimizzare le proprie risorse. Tra queste, favorita dal crescente numero di programmi e applicazioni sempre più sofisticate e convenienti, c’è la tendenza a internalizzare funzioni e servizi organizzativi.
Queste soluzioni permettono agli enti promotori di gestire autonomamente gran parte delle funzioni organizzative di un congresso, creando anche ambienti virtuali di interazione complementari e funzionali alle attività in presenza.
Migrazione dei Congressi
A causa dell’aumento del turismo in alcune destinazioni tradizionali, molti organizzatori stanno valutando nuove località per ospitare i loro congressi. Questo fenomeno porta a una maggiore diversificazione delle sedi e offre nuove opportunità per i luoghi meno noti di emergere come destinazioni congressuali.
Innovazione e Competitività
Sulla base di questo scenario, le nuove destinazioni stanno attivamente cercando di attrarre eventi congressuali, offrendo infrastrutture all’avanguardia, contributi e vantaggi sui servizi locali, agevolazioni fiscali e supporto logistico.
Per migliorare l’attrattiva degli eventi e accrescere il coinvolgimento del pubblico, queste destinazioni danno agli organizzatori l’opportunità di creare esperienze uniche per i partecipanti, spaziando da ambienti naturali suggestivi a strutture moderne e innovative. Tale dinamica innesca una sana competitività tra le destinazioni e promuove l’innovazione nel settore.
Fiscalità
Nel nuovo contesto, aumenta il rischio d’impresa per gli enti promotori, accompagnato da costi legati alla fiscalità. Per questo motivo, molte associazioni e società internazionali stanno decidendo di spostare la propria sede in ambienti fiscalmente più favorevoli. Alcune destinazioni con politiche fiscali agevolate stanno quindi organizzandosi per offrire ospitalità a queste entità.
Roberto Verna
Sostenibilità
C’è anche una crescente attenzione nei confronti della sostenibilità, con un focus sempre più accentuato sull’eliminazione degli sprechi, sull’adozione di pratiche eco-compatibili e sulla riduzione dell’impatto ambientale degli eventi.
Come cambia il mondo dell’Offerta
A fronte di questa trasformazione del mercato destinazioni e imprese in tutto il mondo si stanno ingegnando per trovare in questo cambiamento nuove opportunità di business. Basilari in questo nuovo contesto sono innanzitutto le strategie di posizionamento: c’è chi sta attivando collaborazioni con enti commerciali ed istituzioni con l’obiettivo di acquisire eventi di filiera affermando il proprio ruolo di riferimento in quei settori o sfruttando il proprio posizionamento in un determinato ambito.
In Occidente ha iniziato a diffondersi la strategia già avviata da qualche anno nei paesi asiatici, di “acquistare“ gli eventi ritenuti di interesse offrendo agli enti promotori forme di joint-venture, partenariato, finanziamenti e condizioni particolarmente allettanti. Un po’ ovunque si stanno formando partnership strategiche: destinazioni che si alleano per assicurarsi, attraverso condizioni condivise, la circuitazione dei congressi.
Vi sono molte realtà che si stanno strutturando per competere nella fascia di mercato più bassa, lasciata libera dalla maggior parte delle destinazioni che mirano invece alla fascia alta, con formule ispirate a quelle delle compagnie aeree low cost.
Bruna Maccarrone
La contraddizione italiana
Il Ministro del Turismo e le istituzioni, nel divulgare le posizioni apicali raggiunte dall’Italia nel 2023 secondo l’indagine ICCA (International Congress and Convention Association), che colloca il Bel Paese al vertice in Europa e al secondo posto a livello globale, non sembrano intenzionati a cercare nuove strategie per sfruttare le opportunità offerte dal mercato.
Un atteggiamento che va in controtendenza rispetto agli altri paesi e suscita non poche perplessità soprattutto alla luce delle indicazioni fornite dal 65° Report UIA (Union of International Associations), la fonte più autorevole per le statistiche sul mercato congressuale internazionale. Diversamente da ICCA il Report di UIA colloca infatti l’Italia al penultimo posto nella classifica globale dei dieci paesi che ospitano il maggior numero di congressi e al sesto tra i paesi europei.
La considerevole discrepanza tra i dati deriva dalla diversa natura delle fonti:
- l’UIA è essenzialmente l’istituto di ricerca e centro di documentazione di riferimento del settore, raccoglie i propri dati esclusivamente basandosi sul mondo della “domanda”, utilizzando la più ampia banca dati del mercato che al momento del 65° Report del 2024 contava 554.714 incontri, 44.714 organismi internazionali organizzatori in 271 paesi.
- l’ICCA è invece un’associazione che funge da comunità professionale per gli operatori, utilizza un metodo ibrido di rilevamento, basato prevalentemente sui dati forniti dai suoi circa 900 associati presenti in 91 paesi e da rilevamenti sulle associazioni internazionali organizzatrici.
Nicola Rossi
Nonostante ICCA fornisca informazioni utili soprattutto per i propri membri, i suoi dati non possono però essere presi a riferimento del fenomeno congressuale globale sia per la mancanza di omogeneità delle fonti di raccolta dei dati che delle logiche di campionatura.
Contrariamente a quanto dichiarato dal Ministero del Turismo, il quadro storico fornito dall’UIA sull’evoluzione dell’Italia nel mercato congressuale risulta decisamente negativo. Si osserva un costante declino nel ranking globale, soprattutto nell’ultimo decennio. Tuttavia, nel 2022 e nel 2023 si è registrato un lieve miglioramento, con l’Italia che è passata dalla 10a alla 9a posizione.
Tuttavia, come già accennato, è fondamentale considerare i dati post-2019 con molta cautela. Secondo i dati UIA, fino al 2007 l’Italia ha costantemente occupato le prime posizioni nelle classifiche mondiali del mercato congressuale internazionale. Tuttavia, oggi si trova in una posizione di retroguardia tra i paesi europei a vocazione turistica.
Va tenuto in considerazione che l’Europa detiene da sempre oltre il 50% del mercato mondiale (57% nel 2023 contro il 23% dell’Asia, 13% delle Americhe, 4% dell’Africa e 3% dell’Australasia/Oceania), motivo per cui l’attuale posizionamento dell’Italia non è soddisfacente.
Il progressivo declino dell’Italia nel mercato congressuale globale è attribuibile principalmente all’incapacità di adattarsi alle mutevoli esigenze di un settore in costante evoluzione, a investimenti mal indirizzati e a strategie di posizionamento inadeguate.
Ciò ha comportato nel tempo una perdita di competitività rispetto ad altre destinazioni che, seppur meno dotate, si sono dimostrate più reattive.
L’Italia sta quindi pagando errori significativi radicati nel passato, principalmente l’incapacità di riconoscere i meccanismi fondamentali di questa industry: le logiche economiche, l’importanza dei grandi ricettori come i Palazzi dei Congressi, che sono induttori dell’economia congressuale
del territorio, e il ruolo centrale delle istituzioni e della pubblica amministrazione nel connettere e fare da punto di riferimento per i grandi organizzatori.
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