Il turismo organizzato si conferma protagonista nell’estate 2025, con un aumento dei ricavi del 5% rispetto all’anno precedente e una domanda che privilegia esperienze personalizzate, cultura e benessere.
Milano, Italia.
L’estate 2025 si avvia con segnali incoraggianti per il settore turistico italiano, che conferma la sua capacità di crescita e di rinnovamento in un contesto internazionale complesso e dinamico. Secondo l’Osservatorio ASTOI Confindustria Viaggi, i ricavi estivi aumentano del 5% rispetto alla stagione 2024, a testimonianza di una domanda forte e consapevole. Gli italiani confermano la loro preferenza per il turismo organizzato, considerato sinonimo di sicurezza, trasparenza e qualità, elementi fondamentali per affrontare con serenità le nuove sfide del viaggio.
La tendenza più rilevante è quella verso esperienze sempre più personalizzate, che mettono al centro il benessere, la cultura, lo sport e la scoperta di territori autentici. Anche i viaggi di gruppo e quelli studio verso l’Europa registrano una crescita significativa, rispecchiando un desiderio di condivisione e di approfondimento culturale. Le agenzie di viaggio, grazie alla loro professionalità e al rapporto fiduciario con i clienti, restano protagoniste indiscusse, offrendo non solo pacchetti ma vere e proprie esperienze su misura, arricchite da servizi assicurativi e formule di pagamento flessibili, in grado di rispondere alle nuove esigenze del viaggiatore moderno.
Gli italiani e la passione per i Viaggi
L’Osservatorio ASTOI Confindustria Viaggi, che analizza stagionalmente dati e trend dei principali Tour Operator italiani, registra per l’estate 2025 una crescita media dei ricavi del 5% rispetto al già positivo 2024 che aveva riconfermato la grande passione degli italiani per le vacanze e per i viaggi.
Una stagione positiva di stabilità e continuità ma senza picchi, anche in virtù del grande boom della domanda registrato nei mesi primaverili, con le vacanze di Pasqua “alta” e dei Ponti che hanno concentrato molti viaggi importanti tra aprile e maggio. Un effetto che ha parzialmente diluito la domanda sull’alta stagione estiva, pur mantenendo flussi stabili. Le recenti tensioni geopolitiche in Medio Oriente hanno disorientato la domanda proprio nel momento di accelerazione, con un impatto negativo sugli ordini e sulle prenotazioni che, fortunatamente, è andato via via scemando.
La durata media delle vacanze è di circa 8,2 giorni per i soggiorni balneari e 10,5 giorni per i viaggi itineranti. Il costo medio di un pacchetto si attesta intorno ai 1.100 euro per persona per le vacanze No Frills, 1.480 per quelle in Club e Villaggi e può superare i 3.400 euro per i tour a lungo raggio più articolati e su misura.
Advance booking in netto aumento; gli italiani prenotano prima
Il trend dominante è stato quello delle prenotazioni anticipate: in molti casi effettuate oltre 120 giorni prima della partenza già tra fine 2024 e i primi mesi dell’anno. Settembre mostra ottime performance, non solo per ragioni di prezzo, ma anche per un desiderio di vacanza lontano dai picchi di affollamento.
Le destinazioni preferite: Nord Africa, Giappone, Nord Europa. Calano gli USA e alcune aree del Medio Oriente
Per l’area del Mediterraneo si confermano le mete balneari: sempre molto richieste Grecia, Spagna e Italia. Anche il Nord Europa evidenzia un forte interesse. L’Egitto ed il Nord Africa hanno vissuto un anno di rilancio dopo il complicato 2024 dovuto al conflitto israelo-palestinese, e le recenti tensioni belliche nell’area non hanno sostanzialmente modificato il trend positivo che si attesta al +23%. Sul lungo raggio, ottima performance per East Africa e Sud Africa; il Giappone si riconferma tra le mete più amate dagli italiani, alta la richiesta anche per Cina e Thailandia. In calo gli Stati Uniti, penalizzati da un clima di incertezza politica e da messaggi altalenanti percepiti dal pubblico.
Crociere: positivo il trend 2025 con prenotazioni già per il 2026
Il comparto crocieristico registra una risposta molto positiva nella prima metà del 2025, con un forte anticipo sulle prenotazioni già per il 2026. Il cliente valuta sempre più le promozioni “Early Booking” e riconosce valore alla varietà delle esperienze offerte a bordo e a terra. Il comparto continua a innovare e ad attrarre nuovi target.
Viaggi studio: l’Europa cresce, rallentano gli Stati Uniti
Nel segmento educational, le vacanze studio registrano una domanda solida e in crescita verso l’Europa, considerata più accessibile, sicura e con programmi flessibili. I gruppi con accompagnatore restano la formula più richiesta, soprattutto per le fasce più giovani. In testa alle preferenze si riconferma l’Inghilterra, seguita da Scozia, Irlanda e quest’anno aumenta la domanda per la Spagna, scelta per l’apprendimento della lingua spagnola. In crescita Malta, mentre Cipro si afferma come destinazione emergente per lo studio dell’inglese. Gli Stati Uniti restano tra le opportunità ma registrano un calo, influenzato dalla percezione di instabilità politica e da una generale preferenza per destinazioni più vicine. I programmi lunghi individuali risultano in flessione, mentre prevalgono i format brevi, intensivi e strutturati.
Vacanze sempre più orientate all’esperienza, tra autenticità, sport e benessere
La vacanza organizzata evolve insieme alla società e ai desideri di un viaggiatore sempre più attento al contenuto. La richiesta non riguarda solo il soggiorno, ma l’esperienza da vivere: attività autentiche, contatto con il territorio, momenti “unici”. Cresce la domanda di sport, da praticare e da vedere negli eventi sportivi, di servizi legati al benessere e di occasioni che rendano il viaggio memorabile. Il vero lusso non è ostentazione, ma la possibilità di vivere esperienze uniche, anche personalizzate e fuori dai circuiti standard. I villaggi turistici si arricchiscono di escursioni e attività locali; i tour diventano più attrattivi quando prevedono accompagnatori capaci di trasformare l’itinerario in un racconto vivo, con tappe insolite e luoghi autentici.
Viaggi di gruppo: crescono condivisione ed esperienze culturali
I viaggi di gruppo accompagnati segnano un deciso ritorno. I partecipanti scelgono gruppi piccoli ma non troppo (circa 15 – 25 persone), dove la condivisione dell’esperienza diventa il principale valore aggiunto. Le destinazioni più apprezzate includono Cina, Giappone, Sudafrica, Perù e Messico, con itinerari pensati per offrire momenti di scoperta comune e immersione culturale. Questo formato risponde a un bisogno crescente di relazioni, autenticità e contenuti esperienziali condivisi.
Prezzi, inflazione e pagamenti: il valore vince sul prezzo
L’estate 2025 ha registrato un leggero aumento dei costi, legato soprattutto a voli e trasferimenti ma più contenuto rispetto ai precedenti due anni che avevano avuto effetti più evidenti. In generale, l’inflazione non ha inciso in modo significativo sulle scelte dei clienti soprattutto per chi ha prenotato con anticipo giovandosi dei prezzi migliori. La maggior parte dei viaggiatori continua a privilegiare chiarezza, qualità e completezza del servizio. I pacchetti “tutto incluso” e le coperture assicurative rappresentano elementi di tranquillità e fiducia. Cresce anche l’interesse verso formule di pagamento dilazionato, soprattutto per viaggi familiari di valore economico medio-alto, anche se la modalità prevalente resta ancora quella con acconto e saldo.
Viaggiare coperti e assicurati è diventato un “must”
Aumenta la propensione all’acquisto di coperture assicurative, in particolare per l’annullamento e l’assistenza sanitaria, ma spiccano nuove proposte di coperture come quella per le sfavorevoli condizioni meteorologiche a conferma di una clientela sempre più attenta alla protezione.
Consegnare emozioni autentiche
Pier Ezhaya, Presidente ASTOI Confindustria Viaggi (in alto nella foto) commenta: “Viviamo in un contesto in continuo mutamento, dove le incertezze geopolitiche influenzano la geografia dei flussi turistici; ciononostante il desiderio di viaggiare resta fortissimo e gli italiani continuano a scegliere il turismo organizzato, riconoscendone qualità, tutela e affidabilità.
L’estate 2025 riflette una crescita stabile e coerente con i cambiamenti in atto. Il nostro settore sta attraversando una trasformazione profonda; i viaggiatori non cercano più solo una destinazione, ma un’esperienza spesso costruita su misura, capace di lasciare un segno. Vogliamo consegnare emozioni autentiche, valorizzando il legame con i territori, le persone e le culture locali. Anche la tecnologia, a partire dall’intelligenza artificiale, può aiutarci a comprendere meglio le aspettative dei clienti e a offrire proposte sempre più personalizzate, distintive e rilevanti.”
Photo courtesy of Ferdeghini Comunicazione
