Dodici hotel, una filosofia progettuale che nasce dall’ascolto del luogo e un nuovo capitolo dedicato all’extra lusso: Planetaria Hotels si racconta attraverso la voce della sua amministratrice delegata, Sofia Gioia Vedani, protagonista di una serata esclusiva sulla terrazza di Duomo 18, a Milano. Tra arte, architettura e strategia, il gruppo guarda a Venezia e alla montagna con un’idea di lusso lontana dall’ostentazione.
Milano, Italia.
C’è un momento in cui il profilo del Duomo di Milano, illuminato dal tramonto, diventa lo sfondo perfetto per raccontare una visione imprenditoriale. È accaduto lo scorso 23 settembre, sulla terrazza di Duomo 18, dove Sofia Gioia Vedani, amministratrice delegata di Planetaria Hotels, ha condiviso con gli ospiti le strategie del gruppo alberghiero, tra note di violino e una vista che, da sola, avrebbe già raccontato molto del rapporto tra il brand e la bellezza italiana. Ad accogliere gli invitati, in veste di anfitrione, Nicola Romanelli, fondatore e presidente di Travel Hashtag, il format di networking dedicato al turismo di alta gamma che dal 2019 porta la promozione della destinazione Italia — con il patrocinio del Ministero del Turismo ed ENIT — in tappe internazionali che hanno toccato città come Parigi, Londra, New York, Dubai e Bangkok, oltre a numerose edizioni italiane.
Un’azienda di famiglia, un’idea precisa di ospitalità
Planetaria Hotels conta oggi 12 strutture distribuite tra Lombardia — sei alberghi, di cui cinque a Milano — Venezia, Firenze, Genova (due strutture) e Roma (due strutture), con un posizionamento che si muove tra l’upscale e l’upper-upscale. È un gruppo che resta, nella sostanza, un’impresa familiare: la presidenza è oggi affidata a Marinella Vedani, mentre Sofia Gioia Vedani — architetto di formazione, prima ancora che imprenditrice — si occupa in particolare di investimenti, sviluppo e posizionamento dei prodotti.
È proprio questa dimensione familiare, spiega Vedani, a garantire al gruppo una rapidità decisionale non scontata in realtà di dimensioni maggiori: gli investimenti — da Milano a Genova, da Firenze a Roma — sono stati scelti nel tempo seguendo ciò in cui la famiglia credeva davvero, senza mai ricorrere a investitori esterni, pur senza escludere, in futuro, l’ingresso di un partner capace di accompagnare la crescita. Un approccio che gli alberghi quasi interamente di proprietà della famiglia riflettono concretamente.
Nicola Romanelli e Sofia Gioia Vedani
Il design come racconto, non come vetrina
Se c’è un filo che lega ogni indirizzo del gruppo, è la convinzione che il design non sia un rivestimento estetico, ma un linguaggio narrativo. Planetaria dispone di un team interno di architetti e interior designer guidato dalla stessa Vedani, con l’obiettivo dichiarato di costruire, per ogni struttura, un’identità coerente con il contesto che la ospita: “il design come lo strumento con cui il gruppo dà voce all’identità di ogni luogo, attraverso materiali e artigianalità“, spiega l’amministratrice delegata, secondo cui il punto di partenza di ogni progetto non è mai un foglio bianco, ma la storia già scritta dal luogo che ospiterà la struttura.
È un principio che si traduce in scelte concrete: a Milano, un hotel racconta Corso Sempione; Château Monfort costruisce la propria identità attorno alla storia di Corso Monforte; a Venezia, il progetto di Dorsoduro cerca un inserimento organico nel tessuto del sestiere. La continuità narrativa, per Vedani, deve valere anche negli spazi comuni, pensati sempre più come un prolungamento domestico piuttosto che come scenografie monumentali: libri, oggetti, colori, accessibilità e intimità diventano gli strumenti con cui l’albergo smette di essere semplicemente un albergo e si avvicina, nell’idea, a una casa. Lo stupore, in questa visione, non ha più bisogno di lobby imponenti: può nascere da un piccolo gesto, un angolo, un dettaglio — un’attenzione più personale di quella che per anni ha guidato l’ospitalità di fascia alta.
Venezia e il nuovo volto dell’extra lusso
È su questa sensibilità progettuale che si innesta il capitolo più ambizioso della strategia attuale: l’ingresso di Planetaria nel segmento extra-luxury, con un investimento importante e complesso su un palazzo del Quattrocento affacciato sul Canal Grande a Venezia, la cui apertura è annunciata dal 2028. Un progetto che arriva dopo l’acquisizione, a Dorsoduro, di una struttura appartenuta a una storica famiglia veneziana, e che segna un’evoluzione rispetto al posizionamento upper-upscale su cui il gruppo si è concentrato finora.
“l’ultra lusso oggi si traduce in spazio, silenzio e un panorama riservato — ed è un segmento in cui crede ci sia spazio anche per Planetaria.“, ha dichiarato Vedani nel corso della serata. Per l’amministratrice delegata, il nuovo lusso non coincide più con grandi spazi, personale numeroso o formalità estrema: si misura piuttosto nella qualità di un’esperienza intima e su misura, in cui discrezione, quiete e un panorama tutto per sé contano più di ogni sfarzo esteriore. Una lettura che nasce anche dall’osservazione di Venezia stessa, città che Vedani descrive in una fase di riqualificazione, dove accanto ai flussi turistici sopravvivono piccole imprese e realtà artigianali capaci di mantenere una propria identità, alimentando — a suo avviso — una spirale positiva di investimento su qualità, servizi, ristorazione e offerta culturale. Una città d’arte, per Vedani, non può più essere letta con la sola lente del turismo congressuale: ciò che conta, oggi, è la capacità di un luogo di trasmettere quiete e un’eleganza coerente con la propria storia — qualità capaci, alla lunga, di trasformare una visita rapida in un soggiorno da vivere con più calma.
La montagna oltre la stagione dello sci
Il secondo fronte di sviluppo porta il gruppo fuori dalle città: Planetaria ha da poco firmato un accordo per una nuova struttura — per ora riservata — situata a circa due ore d’auto da Milano, in una destinazione alpina di tendenza, la cui gestione partirà già dalla prossima stagione invernale. “la scelta della montagna alla destagionalizzazione dell’arco alpino e al potenziale ancora poco sfruttato degli Appennini, pensati come rifugio anche per chi non scia.“, ha spiegato Vedani, delineando un concetto di montagna che amplia il pubblico di riferimento oltre gli sciatori, aprendo a una domanda interessata a paesaggio, relax e fruizione lenta del territorio.
Un’Italia da raccontare meglio
Nel corso della serata, Vedani ha offerto anche una lettura più ampia dei cambiamenti che stanno attraversando il modo di viaggiare. Città come Milano, ha osservato, non sono più percepite come destinazioni esclusivamente business: la domanda tende oggi a integrare nello stesso soggiorno lavoro, ristorazione, benessere e tempo libero, mentre anche il viaggiatore business, una volta rientrato in hotel, cerca sempre più comfort, privacy e attenzioni che ricordino un ambiente domestico. Un fenomeno che si intreccia con la crescita dell’“Eurosummer” tra i viaggiatori americani, sempre più orientati a soggiorni lunghi capaci di combinare, in un unico grande itinerario europeo, arte, mare, montagna e città — da Positano alle Alpi svizzere — attratti in particolare dalla possibilità di vivere l’Italia in modo informale, lontano da un’esperienza da “celebrity”.
Proprio su questo punto, secondo Vedani, si gioca una sfida che riguarda l’intero sistema Paese: la coerenza del racconto. L’Italia, osserva, possiede un patrimonio di qualità, artigianalità e tipicità che fatica ancora a essere venduto con la stessa efficacia con cui, negli Stati Uniti, viene costruita e commercializzata l’idea stessa di “italianità” — un esempio che, secondo Vedani, dovrebbe far riflettere sul patrimonio che il nostro Paese ha spesso tra le mani senza saperlo raccontare fino in fondo. Da qui l’importanza di una maggiore capacità commerciale, capace di affiancare l’empatia italiana con competenze di vendita più strutturate, e di un ruolo sempre più centrale dell’hotel come punto di orientamento sul territorio: un concierge in grado di proporre esperienze su misura, dalla scelta delle guide fino ad appuntamenti fuori dagli orari convenzionali — come le visite notturne alla Basilica di San Marco organizzate a Venezia — capaci di rendere un soggiorno davvero memorabile.
Emma Bertozzi
Le persone, al centro della crescita
A chiudere il quadro strategico condiviso durante la serata, un accento sulle persone: per Planetaria, formazione, benessere e qualità dell’ambiente di lavoro restano priorità dichiarate, così come la volontà di trasformare ogni struttura in un vero e proprio veicolo di promozione del territorio, capace di valorizzare — accanto alla propria offerta — anche ristoranti, boutique e realtà artigiane dei quartieri in cui gli hotel sorgono. Un modello di crescita che, tra Venezia, montagna ed extra lusso, continua a muoversi lungo la stessa direttrice indicata fin dall’inizio della serata a Duomo 18: fare dell’ospitalità un racconto autentico del luogo, prima ancora che un prodotto.
A sigillare la serata, non a caso, è stata la musica: le note del violino di Emma Bertozzi — classe 2006, vincitrice del Premio Nazionale delle Arti 2024 e già allieva di Salvatore Accardo all’Accademia Stauffer — hanno accompagnato il tramonto sul Duomo, in un incontro tra arte, architettura e musica che ha reso ancora più evidente quanto la ricerca dell’eccellenza, in tutte le sue forme, resti il vero filo conduttore della serata.
Quando le luci della terrazza si sono spente e il Duomo è tornato a essere solo una sagoma nella notte milanese, è rimasta la sensazione che Planetaria Hotels non stia semplicemente costruendo alberghi, ma continui a scommettere su un’idea precisa: che il vero lusso, oggi, sia ancora la capacità di raccontare un luogo — e di farlo ascoltare.
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