Il 19 febbraio il think tank fondato da Nicola Romanelli ha organizzato a Casa Cava, a Matera, un grande convegno multidisciplinare con oltre 30 protagonisti del mondo del turismo culturale. Moderati da Zaira Magliozzi, i relatori si sono concentrati intorno a concetti chiave quali tecnologia, professionalità, comunità, accoglienza, human travel e cittadinanza culturale. Con uno sguardo aperto al futuro
Matera. Italia.
Giunto alla 25esima edizione, il think tank Travel# fa tappa a Matera. Nella suggestiva ex cava di tufo Casa Cava, il 19 febbraio, si è tenuto un convegno dal titolo From heritage to hype, che ha visto il coinvolgimento di oltre 30 relatori, protagonisti multidisciplinari del mondo del turismo.
La cultura non è un’eredità ma una responsabilità
ll Founder Nicola Romanelli ha dato avvio alla ricca giornata di confronto spiegando che Travel# intende migliorare il mondo della cultura prendendosene cura e citando una frase pronunciata proprio dal sindaco di Matera, Antonio Nicoletti, tanti anni fa, davanti al MoMa di New York: “La cultura non è un’eredità ma una responsabilità”. Una frase che ha ispirato il lavoro di Romanelli, visibilmente emozionato di trovarsi – ha detto – a 20 metri dal luogo in cui è nata sua madre e 30 mentri dal luogo in cui è nata sua nonna.
La bellezza mozzafiato e la storia millenaria della Città dei Sassi ha accompagnato le riflessioni di tutti gli esperti intervenuti.
Approcciare il turismo con professionalità
“Ho conosciuto Nicola Romanelli nel mio tentativo di portare la Basilicata nel circuito internazionale – ha detto Antonio Nicoletti, sindaco – I flussi ci stanno dando risposte; nel 2025 c’è stato un incremento esponenziale di arrivi soprattutto dall’estero. Avere Travel# a Matera oggi significa restituire e rilanciare, ci sprona a guardare con professionalità al mondo del turismo”.
Una città che emoziona
In fase inaugurale è stato trasmesso anche un video messaggio del Vice Presidente del Senato Gian Marco Centinaio, che si è detto molto dispiaciuto di non poter essere presente fisicamente al meeting, come in altre edizioni, e ha definito Matera “Importantissima per il nostro paese. Una delle poche città che mi ha emozionato. I tesori che il territorio ha da offrire sono molti, l’agroalimentare, le fragole del Metaponto, per fare un esempio, la Basilica in generale. Occorrono esperti del turismo: ritengo Antonio Nicoletti leader del turismo internazionale tra i sindaci italiani” e ha concluso: “Pensate a cosa possono fare Nicoletti e Romanelli insieme“.
Trend e preferenze nel turismo culturale
A Luca Borrelli, Public Affairs Manager Booking, è toccato il primo intervento, che ha illustrato i trend e le preferenze nelle prenotazioni del turismo culturale.
“Il 2025 è stato un anno estremamente positivo. Le città secondarie hanno performato anche meglio delle grandi città d’arte (Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli) e, tra queste, Matera va meglio delle altre, con una crescita in doppia cifra, dopo Lecce e Trieste. I paesi di provenienza sono Israele, Argentina, Polonia, Germania. La Polonia ha un mercato di incoming sempre più centrale, ha un turismo culturale più sofisticato. Nel turismo interno si registra un’oscillazione, ad agosto: forse per la vicinanza al mare, a Matera non si riscontra il calo di flussi che si verifica in altre città d’arte.
C’è una presenza francese, manca il mercato spagnolo (presente solo nelle città principali), il mercato americano è meno forte rispetto alle città d’arte maggiori ma più che nelle altre città secondarie”.
Travel Review A World
Viene spontaneo chiedersi perché Matera vada così bene: “Nell’ecosistema del turismo il punteggio di Matera è veramente alto, nella top ten mondiale di Travel Review A World, la classifica delle destinazioni in tutto il mondo. L’Italia in generale è il primo paese al mondo, per numero di strutture ricettive di qualità con votazioni superiori all’8”. Non solo la bellezza dei luoghi ma anche la qualità delle strutture dunque incidono sulle scelte dei turisti.
Borrelli ha infine fatto un focus sulla tipologia di viaggiatori e sulla durata del soggiorno (66% coppie, 27% gruppi, 7% viaggiatori soli, in crescita. Il 57% soggiorna 1 notte, il 40% 2/7 notti. Un viaggiatore su tre prenota con largo anticipo, 31-90 giorni prima. Il 66% prenota tramite telefono, un dato di cui tenere conto).
Tecnologia e identità
Dopo lo sguardo tecnico sui trend di crescita è stata la volta degli amministratori locali e promotori del turismo culturale, che si sono interrogati sull’identità dei luoghi.
Simona Orsi, Assessore al Turismo e alla Cultura, si è soffermata sull’importanza delle nuove tecnologie: “Dobbiamo parlare di cultura alle nuove generazioni, fare strategie, dotare la città di un piano strategico portato in Comune, strutturare Matera, che ormai è matura da questo punto di vista”.
Cittadinanza culturale
“Dopo il 2019 il turismo è cambiato completamente – ha dichiarato Rita Orlando, Direttore Generale della Fondazione Matera Basilicata 2019 – Abbiamo promosso il concetto di cittadinanza culturale, ovvero turisti non che arrivano e consumano, ma che entrano nella città e la modificano. L’obiettivo è essere accolto in un luogo che ti chiede di sentirti a casa. È fondamentale lo spirito di accoglienza, non il consumo ma la produzione di cultura”.
Daniele Kihlgren, Fondatore e Presidente di Sextantio, sito a Santo Stefano di Sessanio, un borgo tardo medievale di 70 abitanti in Abruzzo, ha gettato una luce interessante circa la proporzione tra costruito e non costruito: “I miei recuperi sono un po’ all’Indiana Jones, intervengo il meno possibile. Il turismo genera mostri e i mostri distruggono l’identità dei luoghi. Dobbiamo stare attenti a conservare ciò che 3000 anni di storia ci hanno consegnato”.
Vito Signati, Direttore di Asset Basilicata, ha lodato l’avvocato Raffaello de Ruggero, ex sindaco di Matera, per aver fatto moltissimo per la cultura e ha citato il riconoscimento Matera Capitale Mediterranea della Cultura e del Dialogo 2026. “Matera fu la prima città del mezzogiorno ad ottenere il riconoscimento dell’Unesco. Prima si trattava solo di fare conservazione, oggi invece dobbiamo fare un lavoro nuovo, creare un network: il territorio non deve solo essere valorizzato ma connesso”.
Ascoltare il territorio
Gli fa eco Carmen Bizzarri, Professore all’Università Europea di Roma: “Oggi non si può più improvvisare. Dobbiamo ascoltare il territorio. Si fa pianificazione poi arriva la fine del mandato e si mette nel cassetto il “tesoro” costruito dalla precedente amministrazione. L’intelligenza territoriale, il think tank per la pianificazione territoriale e del turismo richiede continuità. Il turismo non deve essere quello effimero ma produrre Made in Italy: dentro l’esperienza, dentro l’emozione c’è un prodotto. Dobbiamo “decarbonizzare”, non portare il souvenir dalla Cina ma produrlo in loco”.
Human capital revolution
Una seconda tavola rotonda incentrata sulla human capital revolution è stata quella che ha visto interagire manager, founder e amministratori.
Giancarlo Dell’Orco, Destination Manager, ha ricordato l’importanza delle radici, ha anche citato la figura di suo nonno, nonno Michele, “Senza il quale – ha dichiarato – non farei quello che faccio e non sarei la persona che sono”.
Tiziana Magri, Destination Manager e Consulente Strategico ESG ha spiegato: “La comunità è importante nel momento in cui c’è un moderatore. È cambiato il paradigma. Non ha senso affidarsi ad uffici stampa di fuori, lo story telling dev’essere partecipativo del territorio. Il patrimonio semantico non è solo da estrarre ma da tutelare. Vi faccio un esempio: Manduria è detta la “Città del Primitivo”, tuttavia è una definizione che la comunità non riconosce. Non dobbiamo guardare al territorio/prodotto ma al territorio/comunità”.
Giacinto Marchionna, Amministratore di Turismore, ha proseguito la riflessione di Magri citando turisti, attori, persino il Dalai Lama, che a Matera si sono emozionati: “Me la sono fatta raccontare da loro Matera. Questi luoghi hanno bisogno dí reputazione. Tutti i touch point (anche l’infermiere che cura un turista) devono essere formati. La qualità delle persone dev’essere al centro della esperienza turistica. La tecnologia dev’essere al servizio della persona”.
Mikaela Bandini, Founder di Can’t Forget Italy: “#comunicazione #community #autenticità. La parola “experience” è sulla bocca di tutti ma l’Italia è indietro. Cosa c’è di meglio delle “Cesarine”, un home dinner tipicamente italiano? Io li faccio in tutta Europa dal 1994, in Italia è diventato legale l’anno scorso. È difficile seguire tendenze e trand mondiali se le leggi non ci sono. C’è bisogno di spazi fisici fluidi, liquidi, c’è l’esigenza di contaminare gli ambiti, come i musei che la sera si trasformano in rave di techno music. A Torino per esempio, grazie a Cristian Greco, nel Salone dei re del Museo Egizio si può fare un evento. Dobbiamo puntare a un utilizzo ibrido, tra pubblico e privato”.
Il digitale e lo spirito di accoglienza
Il dibattito si è acceso intorno all’uso del digitale: da una parte c’è chi come Dell’Orco ritiene che sia importante e aiuti a sviluppare dei processi, delle metriche; gli fa eco Marchionna: “I software ci consentono di conoscere il cliente già prima dell’arrivo in hotel e anticipare le sue richieste”; chi ritene che le piattaforme debbano essere sempre più inclusive (“Siamo sicuri che una persona di una certa età sia in grado di scaricare un’app?”, si è chiesta Magri, che insegna anche Etica della tecnologia); infine c’è chi come Bandini si augura che una volta arrivati a destinazione, i giovani facciano un sano detox dalla tecnologia e vivano il territorio, quella cifra unica e inimitabile che è l’ “italianità”, in materia autentica e analogica: “Io sogno il vecchio concierge con il mazzo di chiavi che tintinnano, la gentilezza degli umani. Le persone a Matera sono felici di accoglierti, hanno l’indole di accogliere, vivono i loro alberghi come fossero a casa. Qui trovi attenzioni che altrove non trovi”.
L’intelligenza artificiale nel mondo del turismo
Un altro collegamento video, questa volta incentrato sull’AI, ha avuto per protagonista Edoardo Colombo, Presidente di Turismi.AI. “L’intelligenza artificiale cambierà in maniera radicale il turismo. Saranno tenuti in considerazione la cultura, la personalità, le attese, l’essere più sostenibili. L’AI è come un agente di viaggio che, se abbiamo del tempo libero, ci propone una meta di nostro interesse e contatta e paga per noi”. E in pochi minuti ha dimostrato il suo potenziale con il video dell’avatar di sé stesso che racconta la città e quello di una influencer virtuale che visita Matera.
L’hospitality tipicamente italiana
Il successivo talk ha ruotato attorno al concetto di hospitality.
Enzo Carella, Presidente della Filiera Turismo Italia e del Federterziario Turismo, ha parlato di cambiamento e innovazione, di cultura alla formazione continua, in base al principio che la qualità oggi è competitività. “I modelli necessitano di essere ripensati – ha detto – La competenza verticale fornita dalle università non è sufficiente”.
Gli ha risposto Carmen Bizzarri, che per prima nel 2000 ha insegnato Economia del Turismo alla Sapienza di Roma: “Il Minestero del Turismo fa moltissimo per i Destination Manager. I corsi di laurea per il turismo nascevano con un’identità trasversale, con attenzione al Management ma anche al patrimonio storico/artistico. Ricordiamoci comunque che l’università non è un lavorificio: i ragazzi devono conoscere se stessi. Un altro gap sono le lingue, gli studenti non arrivano preparati dalle scuole superiori”.
Ettore Ruggiero, Vicepresidente Manageritalia Puglia-Calabria-Basilicata, ha sottolineato: “C’è bisogno di una formazione caleidoscopica. I miei ragazzi non sanno qual è il monte più alto della Puglia e non ce ne sono tanti in Puglia. La percezione è che chi lavora nel turismo lavora quando gli altri si divertono; sono considerati lavori di serie b o c. Dobbiamo cambiare mentalità. Si pensa che fare formazione equivalga ad andare in aula, non è così: Travel Hashtag qui oggi fa formazione”.
Sauro Mariani, Ceo Nordelaia Resort, condivide lo stesso punto di vista: “C’è bisogno della “governante“, un ruolo chiave in azienda, per standard di servizio, gestione delle persone e gestione dei costi. Il 10% dei direttori di hotel sono ex capo-governanti e per noi è un ruolo inferiore. Ma chi forma una governante? Come cambiamo mentalità e iniziamo a pensare che un figlio che fa il cameriere fa un lavoro prestigioso, con grande potenziale?”. Ha inoltre specificato che è importate attrarre risorse di qualità, possibilmente locali perché “Se il territorio te lo racconta un locale è diverso. Per il ruolo di direzione cerco persone provenienti da altri percorsi, laureati in Lettere, in Filosofia, che parlino fluentemente l’inglese, perché il cliente vuole essere capito nel profondo“.
Carella ha a sua volta fatto un focus sulle radici: “È la nostra forza. Dico ai giovani “ritornate con la memoria alle vostre mamme, alle vostre nonne: cosa v’hanno insegnato? Dev’essere tutto pulito anche dove l’ospite non andrà, in cucina, in bagno”. L’ospitalità sta nell’ascolto, negli occhi negli occhi, nell’offrire un caffè, un pasticcino: se gli ospiti ti sono simpatici, se ti sono antipatici il doppio. Non s’è mai vista una casa pugliese dalla quale si esce a mani vuote. “Prendi un po’ di…” significa: mi prendo cura di te anche quando tu sei fuori”.
Ministero del Turismo
Un intervento istituzionale è stato quello del consigliere Gianluca Caramanna, che ha portato i saluti del Ministro Daniela Santanchè e ha specificato l’impegno del Ministero del Turismo a favore della promozione delle aeree interne (per esempio è stato finanziato un cammino molto importante nelle Marche, la “Via lauretana”, che collega Loreto ad Assisi, “Unisce simbolicamente la Madonna e San Francesco“), con più di 40 milioni stanziati per i cammini e 30 milioni per i borghi.
“Il turismo è un lavoro bellissimo – ha dichiarato – Vengo da una famiglia di albergatori. Ho imparato quattro lingue e a stare con le persone, ho amici in tutto il mondo, ad aprirmi. Il turismo non è soltanto un lavoro ma uno stile di vita che vi permetterà di realizzare tutti i vostri sogni”.
L’intervista di Simona Tedesco al sindaco Nicoletti
Momento centrale della giornata di riflessione è stata l’intervista di Simona Tedesco, Direttrice del magazine Dove, media partner di Travel Hashtag, al sindaco Antonio Nicoletti.
“Viaggiare è un nuovo modo di abitare il tempo – ha esordito Tedesco – Nel 2026 Matera sarà Capitale Mediterranea della Cultura e del Dialogo “Terre immerse”. Come si trasforma una città come Matera in luogo di interesse senza snaturarla in scenografia?”.
Il sindaco Nicoletti ha richiamato il rapporto speciale che Matera ha col tempo, abitata da 7 mila anni senza interruzioni, ma anche col tempo dentro al tempo, da quando la città ha cambiato volto nel 2019: “C’è stata una resurrezione della città, come nel film Resurrection che Mel Gibson sta girando proprio in queste ore in Basilicata. Matera entra con prepotenza nel subconscio delle persone. Per crescere ancora dobbiamo puntare a diventare una città che progetta se stessa in maniera convincente”.
La Casa delle Tecnologie Emergenti
Tedesco ha accennato alla “Casa delle Tecnologie Emergenti”, (un progetto per i giovani del territorio che aveva realizzato anni addietro lo stesso Nicoletti, lavorando fianco a fianco con il sindaco precedente) e ha chiesto al Primo Cittadino ragione dell’investimento nella tecnologia, di cui si è parlato diffusamente lungo tutto l’arco del convegno.
“La tecnologia è indispensabile, le imprese del territorio faranno rete e lavoreranno con un “Mediterraneo allargato”, quindi non solo con le coste ma anche con l’interno dei paesi che affacciano sul mare, fino ai Paesi del golfo, agli Emirati”.
Tedesco ha concluso riferendosi allo human travel: “Il viaggio è relazione con l’altro, l’emozione a pelle di incontrare un materano e sentirmi raccontare il luogo e questo, almeno fino a che l’AI non diporrà di un corpo con delle emozioni, non sarà possibile che agli esseri umani”.
Il turismo Mice e le nuove opportunità per le Città d’Arte
Cultura che genera valore: questo il cuore del dibattito successivo incentrato sul turismo Mice e le opportunità per le Città d’Arte.
Daniela Ballarini, Founder di Palazzi Connessi e Head of Communications Relazionexpo ha notato che Matera è ricca di luoghi di storia e anche di miseria: “Guardate oggi, il luogo stupendo in cui siamo. Il mondo del Mice cerca questo, cerca qualcosa da raccontare. Quando nel tour guidato della città organizzato dalla Fondazione Matera Basilicata mi è stato raccontato dei 15 mila cittadini costretti ad abbandonare i cosiddetti Sassi per trasferirsi in case costruite, ho sentito del dolore”.
In un ping pong di opinioni Margherita Sarli, Direttore Generale Apt Basilicata Matera, ha commentato: “Matera non ha bisogno di forzare, ormai la vendiamo facilmente. Ci dobbiamo chiedere come forzare i flussi sul resto del territorio regionale. Dobbiamo usare la persuasione. La Basilicata ha moltissimo da offrire, a livello gastronomico, naturalistico, penso per esempio al Vulture, al progetto “Fantastico Medioevo“.
Marianna Dimona, Presidente Confcommercio Settore Turismo e Ospitalità Gm Hotel del Campo, ha sottolineato che il turista Mice ha disponibilità maggiore del turista Leisure e che è importante concentrarsi sulla destagionalizzazione, la sostenibilità e i collegamenti per arrivare a Matera.
Un confronto interessante è stato quello tra Domenico Scordari, Direttore di Naturalis Bio Resort, una masseria in Salento e Massimo Bullo, Ceo Duomo18 e Direttore Generale de La collina dei Ciliegi, un wine resort a 10 km da Verona.
“Vengo dal marketing – ha detto Bullo – da uomo industriale lavorando nel turismo sono passato dall’ansia di essere riconosciuto al piacere di potersi spiegare. Il lusso autentico sta nel ritmo con cui viviamo un’esperienza, rallentare il ritmo e godere del tempo è la vera vacanza”.
“Sono perfettamente d’accordo – ha aggunto Scordari – Nella mia masseria si fa un salutare detox dalla città, tutti abbiamo bisogno di natura, è un bene dell’anima. Le persone sono al centro; il mio motto è “dove persone e natura si incontrano”. Si torna bambini. Si pulisce completamente la nostra mente da ciò che ci inquina. From local to global and back to local”.
Il mondo del Wedding
Antonio Marzano, Presidente PWPA e Giulia Molinari, Presidente AWPP hanno in seguito riflettuto sullo stato dell’arte del Wedding in Italia.
“Il Wedding nel 2025 è stato un volano di 1 miliardi e 100 milioni. Consente un racconto identitario del territorio, porta a restaurare strutture, alla rigenerazione di luoghi e professioni che erano scomparsi. Sposarsi non è solo un evento ma significa immergersi nella cultura di un luogo. La Puglia fino a 15 anni fa era sconosciuta a livello internazionale, poi è arrivato il film “Mine vaganti,” di Ferzan Özpetek, premiato a New York per averci fatto piangere, ridere e comprare un biglietto per il Sud Italia”.
Giulia Molinari, Presidente AWPP, ha dichiarato: “Per gli stranieri il vero lusso è l’esperienza. La Basilicata ha un grandissimo potenziale ma è importante che gli operatori del Wedding siano formati, siano veloci, professoniali, sappiano le lingue. Il fotografo a volte viene da fuori, è un peccato”.
Il Food
Hanno chiuso la carrellata di interventi mutidiscipliari tre protagonisti del Food, patrimonio italiano per antonomasia, Luca Carnesecchi, Ceo Highlights, Vitantonio Lombardo, Chef Stellato e Palmiro Noschese, Presidente Confassociazioni Tourism-Food-Hospitality.
Tutti e tre hanno sottolineato il ruolo chiave delle eccellenze agroalimentari lucane e della cucina italiana in generale, da promuovere sempre più e sempre meglio in tutto il mondo.
Photo Elena Borravicchio
